四元講師インタビューその3「商品イメージを左右する枝葉末節とは?」

日本能率協会で講師を務めておられる四元マーケティングデザイン研究室 代表 四元正弘講師からお話を伺いました。
(以下敬称略、役職当時)

商品イメージを左右する枝葉末節とは?

中川
先程、ヒット商品を作るときは枝葉末節の部分が大切とおっしゃっていましたけれど、具体的にどのようなことが挙げられますか。

四元
例えば、ある画期的なインスタントコーヒーの事例があります。
1980年代に、簡単で美味しくできるというインスタントコーヒーが発売されたことがあるのですが、最初は売れませんでした。

事前のテストマーケティングでは、「こんな素晴らしい商品はない」「できたらすぐに買いたい」と、多くの消費者が言ったにも関わらず売れなかったのです。

その売れなかった理由は、最初の広告ではこのインスタントコーヒーを作るのは簡単であるということを強調しすぎていました。
なので、そのインスタントコーヒーを買って家で飲むのに使う主婦は、家族のことを愛していないというイメージを持たれてしまう、という悪いイメージができてしまったのです。

しかし、そういったイメージを持たれていることに気がついたそのメーカーは、家族の朝食の団らんのシーンを広告にほんの少し出すようにしました。

簡単で美味しいコーヒーなので、朝に時間の余裕ができる。
その朝の時間の余裕を使って家族がテーブルを囲んで家族団らんを朝から実現できる。
それをほんの少しだけビジュアルで見せただけで、その瞬間から大ヒットしたのです。

その商品の広告の中で、家族団らんのシーンを出すかどうかなんて枝葉末節ですよ。

コーヒーに使われていた技術はフリーズドライ製法といって、画期的な製品の作り方でした。
しかし、それを打ち出しただけではダメだったのです。
商品全体の中の本当に枝葉末節な家族団らんのシーンがあるかどうか、それだけで売り上げが全く違ってくる。

そこにその商品のヒットの秘訣が潜んでいたわけですよね。

開発者や企業の人から見るとあまり重要には思えないところに、実は消費者の心の琴線に引っかかり、消費者が買えるか買えないかが決まるというポイントがあるのです。
セミナーではそういったこともお話したいと思っています。

私がセミナーで考えているのは、単なる知識や常識を伝授するだけではなく、実際にケーススタディに基づいて、例えば、この売れたケースはなぜ売れたのか、逆に同じような商品でも売れなかったケースはなぜ売れなかったのか、そこを理解できるような実務に直結するフレームを提示したいと思います。

途中までは同じようなマーケティング施策ですが、ここからこちらは少し違う方向に逸れたから売れなくなったというケースは多々あります。
なぜ売れたのか、なぜ売れなかったのかをきちんとしたフレームや考え方の中で整理して、理解してほしいのです。

電通での実践から学んだ部分を、人に教えるために再整備したいろいろなプログラムがありますから、それらを使いながらケーススタディに基づいたお話をしようと思っています。

ですから、単なる教科書的な情報の提供とは、一味違うのではないかと思いますね。

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